در دنیای کتاب، گاهی دو مفهوم «کتاب خوب» و «کتاب پرفروش» چنان در کنار یکدیگر قرار میگیرند که تصور میکنیم حتماً باید معنای یکسانی داشته باشند. اگر کتابی ارزشمند است، پس باید خوانندگان زیادی داشته باشد؛ و اگر کتابی فروش بالایی دارد، پس حتماً کتاب خوبی است. اما واقعیت به این سادگی نیست.
تاریخ ادبیات پر از کتابهایی است که در زمان انتشار چندان مورد توجه قرار نگرفتند، اما سالها بعد ارزش واقعیشان شناخته شد. در مقابل، آثاری هم وجود دارند که برای مدتی کوتاه به فروش بسیار بالایی رسیدهاند، اما پس از فروکش کردن موج تبلیغات یا تب اجتماعی، کمتر کسی سراغشان رفته است.
پس چه چیزی باعث میشود یک کتاب خوب، لزوماً پرفروش نباشد؟
تعریف «کتاب خوب» با «کتاب پرفروش» متفاوت است
پیش از هر چیز باید میان این دو مفهوم تفاوت قائل شویم.
«خوب بودن» یک کتاب معمولاً به عواملی مانند کیفیت نثر، عمق محتوا، ساختار داستان، شخصیتپردازی، تازگی ایده، قدرت تأثیرگذاری و ماندگاری آن بستگی دارد. البته معیارهای خوب بودن میتوانند میان خوانندگان، منتقدان و فرهنگهای مختلف متفاوت باشند.
اما «پرفروش بودن» در درجه اول یک واقعیت اقتصادی و آماری است؛ یعنی تعداد زیادی نسخه از یک کتاب در یک بازه زمانی مشخص خریداری شده است.
بنابراین، فروش بالا الزاماً کیفیت ادبی یا علمی را اندازهگیری نمیکند. همانطور که فروش پایین نیز بهتنهایی نشانه ضعیف بودن یک اثر نیست.
سلیقه عمومی همیشه با ارزش ادبی یکسان نیست
هر خوانندهای با هدف خاصی سراغ کتاب میرود. یکی به دنبال سرگرمی است، دیگری میخواهد چیزی یاد بگیرد و فردی دیگر به دنبال تجربهای عاطفی یا فکری تازه است.
کتابهایی که موضوعات سادهتر، سرگرمکنندهتر یا نزدیکتر به دغدغههای روزمره دارند، معمولاً میتوانند مخاطبان گستردهتری پیدا کنند. در مقابل، برخی آثار ارزشمند به موضوعاتی تخصصی، پیچیده یا حتی دشوار میپردازند و طبیعتاً مخاطبان محدودتری دارند.
این موضوع به معنای بهتر یا بدتر بودن هیچکدام نیست. یک رمان فلسفی ممکن است تأثیر عمیقی بر تعداد محدودی از خوانندگان بگذارد، در حالی که یک داستان سرگرمکننده میتواند میلیونها نفر را با خود همراه کند.
تبلیغات نقش بزرگی در فروش کتاب دارند
هیچ کتابی صرفاً با قرار گرفتن روی قفسه کتابفروشی الزاماً دیده نمیشود. در بازار امروز، دیدهشدن یکی از مهمترین عوامل موفقیت تجاری یک اثر است.
تبلیغات، حضور در شبکههای اجتماعی، مصاحبه نویسنده، معرفی توسط افراد شناختهشده، طراحی جلد، عنوان کتاب و حتی موجهای رسانهای میتوانند توجه مردم را به یک اثر جلب کنند.
گاهی ممکن است دو کتاب با کیفیت نسبتاً مشابه منتشر شوند، اما یکی از آنها به دلیل تبلیغات گستردهتر بارها دیده و معرفی شود و دیگری تقریباً بدون سر و صدا وارد بازار شود.
در چنین شرایطی، میزان فروش لزوماً بازتاب دقیقی از تفاوت کیفیت میان دو کتاب نیست؛ بلکه تا حدی نشاندهنده تفاوت در میزان دیدهشدن آنهاست.
زمان انتشار هم اهمیت دارد
گاهی یک کتاب ممکن است سالها جلوتر از زمان خودش باشد.
موضوعی که امروز جذاب و مهم به نظر میرسد، ممکن است هنگام انتشار برای جامعه چندان آشنا یا قابل درک نبوده باشد. تغییرات فرهنگی، اجتماعی و تکنولوژیک میتوانند باعث شوند یک اثر سالها بعد دوباره کشف شود.
نمونههای زیادی در تاریخ ادبیات وجود دارند که نویسندگانشان در زمان حیات خود به شهرت گستردهای نرسیدند، اما آثارشان بعدها به جایگاه مهمی دست پیدا کرد.
این مسئله نشان میدهد که موفقیت یک کتاب همیشه در همان روزها و ماههای نخست انتشار تعیین نمیشود.
کتابهای خوب همیشه آسانخوان نیستند
بعضی کتابها برای خواندن به تمرکز، دانش قبلی یا صبر بیشتری نیاز دارند. خواننده ممکن است برای فهمیدن یک اثر فلسفی، علمی یا ادبی مجبور باشد بارها به متن برگردد، درباره موضوعات آن مطالعه کند یا حتی بخشهایی از کتاب را دوباره بخواند.
چنین کتابهایی ممکن است به دلیل دشواری، مخاطبان محدودتری داشته باشند.
در مقابل، کتابی که از همان صفحات ابتدایی خواننده را سرگرم میکند و بدون نیاز به تمرکز زیاد قابل خواندن است، میتواند برای طیف گستردهتری جذاب باشد.
اما تعداد مخاطبان بیشتر، به خودی خود نشان نمیدهد که کدام اثر ارزشمندتر است.
«دهانبهدهان» گاهی از کیفیت مهمتر است
تصمیم ما برای خرید یک کتاب همیشه نتیجه بررسی دقیق آن نیست. بسیاری از مواقع، کتابی را به این دلیل میخریم که دوستمان آن را پیشنهاد کرده، یک فرد مشهور دربارهاش صحبت کرده یا بارها نامش را در فضای مجازی دیدهایم.
این پدیده میتواند به ایجاد یک چرخه منجر شود: هرچه افراد بیشتری درباره کتاب صحبت کنند، افراد بیشتری کنجکاو میشوند؛ با افزایش فروش، کتاب بیشتر دیده میشود و در نتیجه افراد بیشتری درباره آن حرف میزنند.
بنابراین، گاهی یک کتاب به دلیل ایجاد موج اجتماعی به فروش بالایی میرسد. این اتفاق لزوماً به معنای بیارزش بودن آن کتاب نیست؛ اما نشان میدهد که فروش میتواند تحت تأثیر عواملی فراتر از کیفیت اثر قرار داشته باشد.
پرفروش بودن هم الزاماً به معنای بد بودن نیست
از طرف دیگر، نباید از آن سوی بام افتاد و تصور کرد هر کتاب پرفروش حتماً سطح پایینی دارد.
گاهی یک کتاب واقعاً کیفیت بالایی دارد و در عین حال توانسته است با مخاطبان زیادی ارتباط برقرار کند. این اتفاق کاملاً ممکن است.
یک اثر میتواند هم از نظر ادبی یا محتوایی ارزشمند باشد و هم موضوعی داشته باشد که برای تعداد زیادی از مردم جذاب است. در چنین شرایطی، کیفیت و فروش بالا در کنار یکدیگر قرار میگیرند.
بنابراین مسئله اصلی این نیست که «کتابهای پرفروش خوب نیستند»، بلکه این است که «پرفروش بودن به تنهایی معیار کافی برای سنجش خوب بودن نیست».
فروش پایین هم همیشه نشانه شکست نیست
گاهی یک کتاب مخاطب بسیار محدودی دارد، اما همان مخاطبان ارتباط عمیقی با آن برقرار میکنند.
ممکن است کتابی تنها چند هزار خواننده داشته باشد، اما یکی از آن خوانندگان بعدها نویسندهای شود که تحت تأثیر آن اثر مسیر زندگی حرفهای خود را تغییر دهد. چنین تأثیری را نمیتوان صرفاً با تعداد نسخههای فروختهشده اندازهگیری کرد.
ارزش واقعی یک کتاب ممکن است در تعداد نسخههای فروشرفته، رتبه فروشگاهها یا میزان حضور آن در شبکههای اجتماعی خلاصه نشود.
بعضی کتابها آرام و بیسروصدا زندگی میکنند و سالها در ذهن خوانندگان باقی میمانند.
در نهایت، معیار ما برای انتخاب کتاب چه باید باشد؟
اگر میخواهیم کتاب خوبی بخوانیم، بهتر است فروش را فقط یکی از اطلاعات موجود درباره آن کتاب بدانیم، نه تنها معیار تصمیمگیری.
میتوانیم به موضوع کتاب، نویسنده، نقدهای معتبر، نمونهای از متن، نظر خوانندگان مختلف و تناسب آن با علاقه و نیاز خودمان توجه کنیم.
مهمتر از همه، باید بدانیم که «کتاب خوب» برای همه یک تعریف ثابت ندارد. ممکن است کتابی از نظر یک خواننده فوقالعاده باشد و برای خوانندهای دیگر جذابیتی نداشته باشد.
سخن پایانی
کتاب خوب و کتاب پرفروش دو دایره هستند که گاهی با هم همپوشانی دارند، اما الزاماً یکی نیستند.
فروش کتاب میتواند تحت تأثیر تبلیغات، شهرت نویسنده، طراحی و عنوان کتاب، شرایط اجتماعی، توصیه دیگران، موضوع اثر و دهها عامل دیگر قرار بگیرد. در مقابل، ارزش یک کتاب ممکن است در کیفیت اندیشه، زیبایی زبان، عمق شخصیتها، تأثیر عاطفی یا ماندگاری آن در ذهن خواننده باشد.
به همین دلیل، بهتر است هنگام انتخاب کتاب از خودمان نپرسیم: «آیا این کتاب پرفروش است؟»
شاید پرسش مهمتر این باشد:
«آیا این کتاب چیزی دارد که برای من ارزش خواندن داشته باشد؟»
چون در نهایت، یک کتاب قرار نیست فقط تعداد زیادی نسخه بفروشد؛ قرار است در ذهن و تجربه خواننده جایی پیدا کند. و گاهی ارزشمندترین کتابها، همانهایی هستند که پیش از آنکه در ویترینها مشهور شوند، در ذهن چند خواننده محدود اما عمیقاً تأثیرگذار، جای خود را پیدا کردهاند.